Eine unschlagbar gute digitale Infrastruktur zur Versorgung hat dazu beigetragen, dass China letztes Jahr gut durch die Krise kam – während andere Länder noch vor einem großen Fragezeichen standen: Können wir den Einzelhandel einfach schließen? Könnte es sein, dass man bald nicht mehr ohne weiteres an Lebensmittel kommt? Sollte man „hamstern“?
China hat den Einzelhandel relativ schnell geschlossen, dennoch brach keinerlei Panik aus, denn die Konsument*innen wussten sich Online zu helfen. Wir stellen hier unsere fünf Trendentwicklungen vor, die für Digitalmarketing in China derzeit und künftig eine maßgebende Rolle einnehmen werden:
Livestreams sind nicht mehr wegzudenken
Zwar existierte bereits vor der Pandemie ein Trend zu Livestreams: 2019 tätigten laut Forbes 37 Prozent aller chinesischen Online-Shopper*innen einen Kauf über einen Livestream. 2020 wuchs der Anteil um über 100 Prozent und macht nun rund neun Prozent des gesamten Online-Handels in China aus. Influencer*innen (in China „Key Opinion Leader“, kurz: KOL) sind dabei der letzte Schrei. Einige von ihnen gehören nun zu den Top-Stars in China und haben regelmäßig ihre Shows, meist von 20 Uhr bis Mitternacht. Gut 48 Produkte werden pro Vier-Stunden-Session vorgestellt und etliche sind innerhalb weniger Minuten ausverkauft.
KOLs werden zu Mega-Promis
KOLs sind zusammen mit dem Aufstieg der Livestreams von immenser Bedeutung. Ganz generell sind KOLs noch hochgeachteter als Influencer*innen bei der derzeitigen jungen Zielgruppe in Deutschland. Chinesische Konsument*innen vertrauen ihren KOLs und haben eine „unbekannte beste Freund*innen“-Bindung zu ihnen. Das wird jedoch von einer hohen Transparenz der KOLs bedingt. Diese gehen von sich aus ehrlich damit um, dass es sich um bezahlte Kooperationen handelt – wenn sie bei einer Marke oder einem Produkt auch nur leichte Bedenken haben, werden sie eine Kooperation ablehnen. KOLs haben eine große Macht in China und geben ihren Fans Orientierung auf dem überfüllten und schrillen Markt. Diese Macht können sich Marken nicht allein kaufen, sie müssen sich diese durch die eigene Qualität verdienen.
KOLs wählen ihre Kooperationen sehr genau aus.
Social Commerce statt nur E-Commerce!
2015 gründete der Sohn zweier Fabrikarbeiter, Colin Huang, die Social Commerce Plattform Pinduoduo. Heute verzeichnet die Plattform ein Bruttowarenvolumen von 185 Mrd. US-Dollar und hat monatlich 567 Mio. aktive Nutzer*innen. Diese können hier richtige Schnäppchen schlagen – sie müssen nur genug Mitkäufer*innen akquirieren! So erhält man quasi einen Mengenrabatt, bis zu 90 Prozent, je mehr Käufer*innen sich anschließen. Eine Win-Win Situation, denn Kaufenden macht es Spaß, Schnäppchen zu schlagen und neue Entdeckungen mit ihren Freund*innen und Bekannten zu teilen – und Händler*innen erhalten kostenfreies (und sehr wertvolles) Word-of-Mouth Marketing und werden große Mengen ihrer Produkte los.
Advertainment statt klassischen Produktmarketing
Mit dem Boom der App Douyin (hierzulande bekannt als TikTok) ist Umdenken bei den Marketiers in China gefragt: Douyin erfordert Mut zum Quatsch und bietet viel Potenzial zur Viralität. Wer hier seine Produkte einfach nur vorstellen und demonstrieren will, kommt jedoch nicht weit. Hier sind Storytelling und unterhaltender Video-Content gefragt. Die Algorithmen ranken den Content höher und spielen ihn an mehr Zuschauer*innen aus, je häufiger und länger das Video angesehen wird. Zudem muss das Video kurz genug sein, sodass keine Zeit für großartige Einleitungen oder Randinformationen bleiben. Auf Douyin sind auch Shopping-Livestreams verfügbar, die von KOLs gehostet werden. Knapp 50 Prozent der Livestream-Nutzer*innen auf Douyin gaben 2020 zwischen 200 und 1.000 Yuan (zwischen 25 und 130 Euro) aus, etwa ein Viertel gab mehr als 1.000 Yuan aus. Ähnlich sieht es bei den nicht-Livestream-Nutzer*innen aus. In der Plattform steckt also eine Menge Umsatzpotenzial – vorausgesetzt, man macht es richtig.
Teil des Netzwerkes werden
Mit dem Trend zum Online-Handel werden Konsument*innen mit zunehmend vielen Angeboten angesprochen. Nur eine sinnvolle Platzierung über diverse Plattformen passend zur chinesischen Zielgruppe kann hier zum Erfolg führen. Dabei ist ordentlich Durchhaltevermögen und auch Budget gefragt. Vor allem als neue Marke in China lohnt sich der Blick zum KOL-Marketing, um Vertrauen zu gewinnen. Konsument*innen aus China sind um einiges interaktiver als die deutschen, so sind Kommentarspalten in Livestreams immer voll in Bewegung und kaum nachvollziehbar. Es muss gelingen, Teil des Netzwerks Ihrer Zielgruppe zu werden, damit diese auf Sie aufmerksam wird, Ihnen vertraut und schließlich zu loyalen Käufern und begeisterten Markenbotschaften werden.
Sie wollen den ersten Schritt in den chinesischen Online-Markt wagen? Sehr gut – wir begleiten Sie gerne! Kontaktieren Sie uns, um sich eine erste Einschätzung unserer China Marketingexperten abzuholen.
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